18 octobre 2022 Croissance de la consommation responsable

En réaction aux enjeux modernes, tels que la crise environnementale et sociale, la population a modifié sa manière de consommer, elle désire désormais se renseigner sur les différentes organisations et leurs impacts dans le but de prendre des décisions éclairées.

En effet, selon le sondage Perspective mené par Elevent, 61% des Canadiens(-iennes) se disent familier avec la notion d’entreprise responsable et 37% des canadiens(-iennes) ont déjà refusé de faire affaires avec une entreprises jugée pas assez responsable.

La consommation responsable se veut donc être un mode de consommation qui prend en compte les piliers du développement durable. Ainsi, les consommateurs vont chercher à acheter les produits et services d’entreprises qui sont non seulement respectueuses de l’environnement, mais qui ont aussi des retombées positives sur l'économie et la société.

Commandite responsable

De nos jours, il existe donc une nécessité pour les marques de répondre à cette demande en assurant leur rôle d’entreprise responsable. En effet, selon le baromètre de consommation responsable, 48,5% des québécois(-ses) sont davantage attentifs aux engagements environnementaux et sociétaux des marques suite à la pandémie.

Cela passe notamment par le choix des fournisseurs, l’empreinte environnementale, la transparence, mais aussi à travers les investissements marketing.

Bien que la philanthropie puisse permettre de combler en partie un objectif de responsabilité sociale, il n’en demeure pas moins que certaines marques désirent s’investir davantage et faire vivre le positionnement responsable à travers d’autres volets de l’organisation.

La pratique de la commandite responsable offre donc aux marques une nouvelle manière d’assurer leur rôle d’entreprise responsable et de poser un geste concret à travers une organisation.

Outre le désir d’avoir un impact positif, les marques choisissent de faire des investissements responsables pour plusieurs raisons, il s’agit notamment d’une manière pour les entreprises d’avoir un impact sur leur image de marque, en jouant sur la perception de leur entreprise aux yeux des consommateurs.

Bonnes pratiques

Il n’existe pas d’idéal en matière de commandite responsable. Sa nature et son exécution dépendent de plusieurs facteurs, tels que les parties prenantes, les objectifs respectifs des marques, le contexte, etc.

Ce type d’investissement peut d’autant plus représenter un risque pour une marque si cette dernière est perçue comme n’étant pas sincère dans ces actions. Par ailleurs, il est possible de faire état de bonnes pratiques en la matière :

• Mettre de l’avant les finalités des partenariats et non la place de la marque à travers la commandite;
• Choisir des organisations qui font du sens pour la marque et qui se rapprochent des valeurs de l’organisation;
• Rester constant dans ses actions;
• Aller au-delà des carcans du partenariat en soutenant la cause/mission des commandites à travers d’autres actions, tel que la philanthropie;
• S’assurer de l'alignement des actions de l’entreprise avec ses pratiques en commandite;
• Choisir d’investir dans des propriétés qui sont en lien avec le contexte et l’expertise de l’entreprise;
• Rester conséquent et ne pas s’éparpiller dans ses investissements;
• Faire des recherches sur les propriétés et sur leurs pratiques en développement durable;
• S’assurer de la sincérité des actions et de ce que ça représente réellement pour l'organisation;
• Rester transparent dans la nature des investissements et dans le détail des ententes de partenariat;
• Avoir une vision bien définie des objectifs à accomplir à travers les investissements de commandite.

Étude de cas

Il existe diverses manières de rendre une commandite durable. Le cas suivant démontre la croissance d’un partenariat dit traditionnel, vers un partenariat durable.

 

Au début des années 2000, DHL, une société de transport internationale, était commanditaire de plusieurs équipes de la Formule 1. Ce n’est qu’en 2013 que la marque a adopté une approche environnementale à sa commandite en devenant partenaire de la Formula E. Ainsi, à titre de partenaire logistique officiel des championnats du monde ABB FIA Formula E, DHL est chargé du transport des voitures de course et autres matériaux nécessaires au bon fonctionnement de l’événement.

En plus d’avoir développé une approche de transport permettant de réduire ses émissions carbone, la marque a mis sur pied, en collaboration avec la Formula E, plusieurs initiatives dans le but de faire vivre ce positionnement à travers la commandite. La collaboration a notamment permis la création du prix Together Green Award visant à reconnaître les efforts et accomplissements d’entreprises et personnes dans la communauté en matière de développement durable.

De plus, l’impact du partenariat s’étale en dehors de l’événement même par le biais du Legacy Program, un programme visant la mise en place d’initiatives pour le bénéfice commun, tel que la plantation d’arbres.

Ce partenariat appuie d’autant plus la marque dans son ambition de devenir un leader dans son industrie en matière de durabilité.

Capitalisation de la commandite responsable

La montée de la pratique de la commandite responsable représente une opportunité pour plusieurs parties prenantes.

D’un côté, cela permet aux marques de répondre à un objectif d’image de marque, de remplir leur devoir de RSE, de développer leur impact en soutenant des initiatives ou organisations dans leur cheminement en développement durable et de créer de la valeur partagée pour les différentes parties prenantes.

D’un autre côté, cela permet aux propriétés de financer des initiatives en développement durable, d’accélérer leur transition écologique, de développer l’offre et l’impact de l’organisation, d'accroître leur visibilité, notoriété et leurs revenus de commandite.

Conclusion

En conclusion, la commandite responsable est une excellente occasion tant pour les marques que pour les propriétés d’atteindre leurs objectifs respectifs et de faire passer des messages tout en ayant un impact concret sur la population.

Cela permet d’autant plus à l'ensemble des parties prenantes de s’assurer de répondre aux nouvelles attentes croissantes des consommateurs en matière de responsabilité sociale d’entreprise.

Sources :

• DHL and Formula E extend partnership
• ABB FIA Formula E world championship
• Looking for a partner to help you achieve your sustainability goals? DHL is the pioneer of green logistics
• Formula E World Championship Wiki
• Baromètre de la consommation responsable - Observatoire de la consommation responsable (ESG UQÀM) - Édition spéciale 2021, vigie conso COVID-19