18 juillet 2023 Réinventer les interactions festivalières grâce au métavers

Le cas d’Absolut.Land au festival Coachella

Lieu : Indio, Californie

Thème(s) : innovation et créativité numérique

 

Pourquoi s’y intéresser :

• Absolut.Land a remporté plusieurs distinctions lors de la 15^e édition des Shorty Awards (2022), dont :
  • la 2^e position (Silver Honor) dans la catégorie Immersive qui récompense les expériences immersives créatives dans les campagnes de marketing numérique, les projets et les événements;
  • le titre de finaliste dans la catégorie Extended Reality qui reconnaît l’intégration créative de la réalité augmentée, virtuelle ou hybride dans les événements.
• Coachella est l’un des premiers festivals internationaux à utiliser la réalité hybride et le métavers.
• Bien que Disney ait abandonné ses projets de métavers et que Méta ait décidé de ralentir le développement de sa version, le succès de Coachella et d’Absolut.Land démontre le potentiel de cette technologie pour certaines activités, comme l’enrichissement de l’expérience festivalière.

Qu’est-ce que le festival Coachella?

Le festival Coachella a lieu chaque année au cours du mois d’avril. En moyenne, plus de 500 000 visiteurs s’y rassemblent pendant les deux fins de semaine de l’événement, uniquement pour le festival. Fondé en 1999, Coachella représente aujourd’hui l’un des plus influents festivals de musique à l’échelle internationale.

Sa riche programmation comprend des prestations de grands noms de la musique pop, rock alternative, électronique et hip-hop. Le site de l’événement propose également des expositions culturelles variées et plus d’une trentaine d’œuvres d’art (sculptures géantes, murales et installations interactives).

Absolut.Land : un concept rassembleur

À titre de commanditaire majeur, Absolut Vodka a collaboré avec l’équipe du festival Coachella pour offrir une expérience immersive à la fois aux festivaliers sur place et à ceux à la maison. Cette initiative comprend le recours à la plateforme de réalité virtuelle 3-D Decentraland, spécialement conçue pour les créateurs de contenu et les entreprises à la recherche d’une occasion d’affaires ou d’une source de divertissement. Les responsables d’Absolut Vodka ont ainsi acheté, avec de la cryptomonnaie, un « terrain » dans cet univers virtuel afin d’y construire Absolut.Land. Pour ce faire, Matt Foley, vice-président marketing chez Absolut Vodka, a recommandé la collaboration avec des développeurs, des codeurs et des programmeurs qualifiés pour le métavers. Il précise que 10 % de leur budget marketing annuel de 2022 a servi au développement et à la promotion d’Absolut.Land. On peut donc supposer qu’il s’agit d’un projet d’envergure.

Lors du festival, deux manières d’accéder à Absolut.land sont proposées :

• À partir d’un ordinateur :
  • Il est possible de s’y connecter gratuitement depuis un ordinateur personnel. L’utilisateur crée son avatar avant d’explorer l’univers en ligne et il dispose d’un accès exclusif aux nouvelles chansons des artistes qui performent au festival.
  • Les festivaliers virtuels peuvent acheter, avec de la cryptomonnaie, les cocktails emblématiques de Coachella. Une trousse complète permettant de les préparer leur est directement livrée à domicile par la suite.
  • Les concepteurs ont aussi imaginé un moyen de stimuler la participation en présentiel au festival : l’avatar est invité à partir à la recherche d’un portail secret. Une fois qu’il y accède, il court la chance de gagner un voyage VIP en Californie pour prendre part à la deuxième fin de semaine de l’événement.

Source : Shorty Awards/Absolut.Land

• Dans la tente Absolut Vodka, située sur le site de Coachella :
  • Les festivaliers y ont accès gratuitement grâce à leur laissez-passer du festival.
  • Le décor de la tente, l’aménagement intérieur et la diffusion de contenu en direct du monde virtuel sur écran géant reproduisent l’ambiance d’Absolut.Land en temps réel.

Source : Shorty Awards/Absolut.Land

• Des installations interactives permettent aux festivaliers d’interagir et de faire la fête avec les avatars présents en ligne. Parmi les expériences à vivre, les visiteurs peuvent lancer des duels de danse aux utilisateurs en ligne sur la musique des DJ invités qui ont, eux aussi, leur avatar dans Absolut.Land. Ils ont également l’occasion de prendre la place du barman dans le métavers, d’assister à des cours de mixologie et de partager un cocktail virtuel en compagnie de leurs compatriotes à distance.

Cette vidéo montre un aperçu de l’expérience vécue en présentiel et en virtuel.

Source : Shorty Awards/Absolut.Land

Des résultats positifs

Selon Foley, l’initiative fut bien accueillie lors de son lancement à l’édition 2022. Ces quelques chiffres le démontrent :

• 260 000 visiteurs à la tente Absolut Vodka (52 % des festivaliers présents sur le site) ;
• 30 000 visites virtuelles dans Absolut.Land ;
• 108 millions d’impressions sur les médias sociaux ;
• durée moyenne de l’expérience : 20 minutes ;
• les visiteurs peuvent se procurer des produits, comme les cocktails, dans les machines distributrices virtuelles d’Absolut.Land. Em 2022, plus de 400 commandes virtuelles ont été enregistrées dans les machines distributrices d’Absolut.Land, principalement pour la vente de cocktails. Il s’agit là de la principale source de revenus directement issue du projet.

Devant ce succès, les équipes d’Absolut Vodka et de Coachella ont décidé de répéter l’expérience en 2023, avec un accent plus grand sur les connexions humaines. Par exemple, des trousses de cocktail à envoyer à un ami étaient offertes.

À retenir :

• Le métavers et la réalité hybride présentent un potentiel pour enrichir l’expérience festivalière en apportant un côté ludique aux interactions sociales.
• Ils permettent de rejoindre des festivaliers éloignés qui ne peuvent se déplacer physiquement sur les lieux et de les mettre en relation.
• Les plateformes virtuelles peuvent bonifier les outils de promotion déjà en place. Elles peuvent aussi représenter une source de revenus supplémentaires grâce à la vente d’articles promotionnels de type NFT.

Sources

Bradbury, Erika, « Absolut VP of Marketing: Metaverse is conduit that Brings Together People », PRNews, 15 mai 2023.

Équipe, « Coachella Gets Electrified with Absolut Vodka and Major Metaverse Experience », The Knockturnal.com, 29 avril 2022.

Lilia, « Decentraland : Tout savoir sur cette plateforme du métavers », réalité-virtuelle.com, janvier 2023.

Shorty Awards.com

Sponsor United, « 2022 Music Festivals and Artists Report », sponsorunited.com, 2023.

Ufia, Aniebietabasi, « Coachella 2023: Lessons for Event Planners on Planning a Successful Festival », InEvent.com, 27 avril 2023.