10 juin 2025 Les dernières tendances en matière de subventions et d’aides financières

Depuis 2020, les événements et attractions touristiques du Québec naviguent dans un environnement d’affaires marqué par plusieurs turbulences. De la pandémie à la guerre tarifaire avec les États-Unis en passant par l’augmentation substantielle de l’inflation, les événements et attractions doivent ajuster leurs opérations et leur stratégie constamment pour faire face à différents enjeux. Dans ce contexte, l’optimisation des subventions et des aides financières revêt un caractère encore plus stratégique afin que les promoteurs des événements et attractions puissent préserver une viabilité économique fragilisée par les années de turbulence. À partir de là, le présent billet a pour objectif de présenter les dernières tendances en matière de subventions, aides gouvernementales et commandites privées pour que les événements et attractions de la province puissent adapter leurs stratégies en conséquence.

1^ere tendance : Durabilité, encore et encore.

Vous ne serez certainement pas étonné de découvrir cette première tendance puisque les exigences en matière de développement durable font partie des incitatifs et des exigences des programmes de subventions et de commandites depuis au moins une décennie. D’ailleurs, dans sa dernière mise à jour du portrait du soutien financier durable de l’État québécois, l’Institut de la statistique du Québec souligne que la part des programmes normés et répondant aux critères établis pour le soutien financier durable était de 46,1 % en 2022-2023 alors qu’elle était de 40,8% une année auparavant.

Dans le secteur touristique, la nouveauté de cette année consiste à la mise à jour du cadre normatif du programme d’aide financière aux festivals et événements touristiques (PAFET) à travers l’introduction d’obligations en matière de développement durable telles qu’identifiées par le Conseil québécois des événements écoresponsables (CQEER). Plus concrètement, les festivals et événements ayant des coûts admissibles de 500 000 $ ou plus doivent mettre en place au moins une dizaine d’indicateurs parmi ceux établis par le CQEER alors que ceux ayant des coûts d’opération de 90 000$ à 499 999$ doivent au moins adopter et appliquer au moins 7 de ces critères.

À titre d’illustration on peut citer l’exemple du Festival d’été de Québec qui a établi un partenariat avec la ville de Québec pour installer des stations de vélo en libre-service autour de ses différents sites afin d’encourager la mobilité durable. Parmi les autres initiatives en matière de durabilité, nous reprenons ici l’exemple du festival La Noce au Saguenay qui a été dernièrement mis en valeur par le Centre québécois de développement durable. En fait, pour optimiser la gestion des déchets, le festival a développé un partenariat avec les jeunes de la maison de la région de Saguenay pour que les jeunes fassent le tri des déchets en contrepartie de l’accès gratuit aux activités du festival, en sus de garder les fonds issus de la revente des contenants consignés.

2^e tendance : la transformation numérique à l’ère de l’IA

Dans le cadre de son budget 2025-2026, le gouvernement du Québec a annoncé qu’il prolongeait les ententes avec les partenaires de l’industrie touristique et plus particulièrement avec les ATR. À ce titre, le gouvernement prévoit 24 millions de dollars pour prolonger les ententes de partenariat régional de transformation numérique en tourisme (EPRTNT). Bien qu’il n’existe pas de cas documentés à notre connaissance pour le financement de projet d’intégration de l’IA à travers l’EPRTNT, il y a certainement ici une avenue intéressante à explorer pour les promoteurs d’événements et d’attractions. Parmi les applications potentielles de l’IA dans ces domaines, on peut trouver le développement de robots conversationnels pour une meilleure gestion de la relation client, l’optimisation des opérations et la gestion des réservations. L’agent conversationnel déployé par le musée des beaux-arts de Québec au début 2024 figure probablement parmi les premières initiatives de l’intégration de l’IA par une entreprise du secteur culturel et touristique au Québec.

Dans cette section, je ne peux m’empêcher de rappeler que l’IA peut vous aider aussi à rédiger votre une demande de subvention et à augmenter vos chances de décrocher le financement à travers une analyse des demandes précédente, une veille des projets financés, et une adaptation de votre demande aux exigences du programme visé. Jean-François Bélisle et Dominic Nadeau d’Alpha Premium ont d’ailleurs présenté une conférence inspirante sur ce sujet lors du dernier Congrès ÉAQ, présenté par la Ville de Lévis, illustrant de façon concrète le potentiel de l’IA dans ce contexte.

3^e tendance : Un nouveau paradigme dans la commandite privée

La logique dans la commandite privée n’est plus transactionnelle, mais elle est de plus en plus partenariale. Autrement dit, les commanditaires privées ne cherchent plus à avoir de la visibilité en contrepartie de l’appui financier qu’ils apportent aux événements, mais plutôt à co-construire des partenariats stratégiques. Plus concrètement encore, les marques ne cherchent plus à avoir leur logo et/ou leur nom sur les affiches, sites web ou réseaux sociaux, mais plutôt elles veulent être des partenaires dans la création du contenu. Pour les promoteurs, ce changement de paradigme amène plusieurs modifications au niveau des demandes de commandites et nous citons à ce titre deux exemples :

• Dans l’offre de valeur ajoutée que le promoteur soumet au potentiel commanditaire, il y a lieu de proposer des activations scénarisées à travers le co-développement de contenu éditorial (ex. : minisérie, balado, documentaire… etc.) ou l’invitation à des activités à forte valeur ajoutée (ex. : conférence, panel de discussion, animation d’atelier… etc.);
• Au-delà des traditionnels rapports d’impact transmis aux commanditaires après l’événement, ou à la fin de la saison pour les attractions touristiques, le promoteur peut offrir au partenaire une gestion en temps réel de sa visibilité. Plus concrètement, et avec la multiplication des plates-formes d’analyses des données, le commanditaire est capable de mesurer en temps réel son retour sur investissement et apporter des ajustements en conséquence pour optimiser son ROI.

Finalement, il y a lieu de souligner qu’il existe bel et bien d’autres tendances intéressantes qui méritent une attention particulière, mais nous avons choisi d’aborder ici celles qui sont les plus structurantes à notre avis.