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Mis à jour le 6 octobre 2026
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Le tourisme est en mouvement. Et les façons de consommer aussi.
Les visiteurs redécouvrent leur propre région, recherchent des expériences qui leur ressemblent et changent leur façon de s’informer et de choisir.
Dans cette série, on va répondre aux questions que vous vous posez sur ces nouvelles habitudes : où les gens voyagent? Pourquoi ils choisissent certaines expériences? Et comment mieux leur parler?
Trois épisodes pour mieux comprendre les visiteurs d’aujourd’hui… et mieux les rejoindre.
Hélène : Bienvenue au deuxième épisode de notre série sur les tendances touristiques.
Lors du premier épisode, nous avons parlé du retour de tourisme de proximité.
Aujourd’hui, nous allons nous intéresser à une autre question : qu’est-ce qui donne envie aux visiteurs de sortir de chez eux?
Nous sommes de nouveau accompagnés de Céline Couveignes, chargée de projets Recherche et Intelligence d’affaires chez Événements Attractions Québec.
Bonjour Céline!
Céline : Bonjour Hélène!
Hélène : Céline, lorsqu’on regarde les études, qu’est-ce qui influence réellement le choix d’une activité?
Céline : Quand on regarde les études, ce qui influence réellement le choix d’une activité va bien au-delà du « quoi faire ».
D’abord, il y a une recherche d’émotions. C’est là la difficulté car pour mesurer l’émotion, il s’agit de déclaratif uniquement. Il est compliqué de réaliser un suivi scientifiquement vérifiable car on étudie ces éléments à partir des tendances perçues. Et cette perception peut être influencée par beaucoup de critères. Les visiteurs ne choisissent pas seulement une activité pour son contenu, mais pour ce qu’elle va leur faire vivre. Et ça se confirme dans les études d’ÉAQ : les bénéfices les plus fortement associés aux sorties restent la détente, le plaisir et le divertissement. Vous pouvez aller voir l’étude de l’impact sur le bien-être publiée en 2026 pour consulter ces résultats.
Ensuite, il y a la création de souvenirs. Ce n’est pas toujours mesuré directement, mais on le voit à travers les motivations : des activités comme les festivals, les expériences culturelles ou les sorties en plein air restent fortement privilégiées, notamment parce qu’elles permettent de vivre quelque chose de marquant.
Il y a aussi une vraie attente autour du temps de qualité. Les visiteurs cherchent des moments partagés, utiles, qui « valent le coup ». Et dans un contexte où les budgets restent serrés, les choix sont de plus en plus réfléchis.
Enfin, tout converge vers une notion clé : la valeur perçue. Aujourd’hui, ce n’est pas seulement le prix qui compte, mais le sentiment global que l’expérience en vaut la peine.
Hélène : Parlons-en de cette valeur perçue, c’est un terme qui est partout en ce moment. Au-delà du prix, qu’est-ce qui définit cette valeur perçue?
Céline : Justement, cette valeur perçue, on en parle beaucoup, mais les données permettent de mieux comprendre ce qu’il y a derrière.
D’abord, c’est clairement lié à la perception de l’expérience. Deux activités au même prix peuvent être perçues très différemment selon la qualité de l’accueil, l’ambiance ou l’émotion ressentie. Et on le voit bien : des éléments comme la beauté du site (46 %) ou l’ambiance et la tranquillité (27,8 %) jouent un rôle déterminant dans la satisfaction.
Ensuite, il y a le sentiment que l’activité en vaut la peine. Dans les études d’ÉAQ, on observe que malgré une forte envie de sorties, les visiteurs arbitrent davantage leurs choix, ce qui renforce l’importance de cette perception de « juste valeur ». La valeur perçue est en lien avec les valeurs sociales, écoresponsable, les engagements, et ce que ça dit de moi quand je consomme cette activité.
Enfin, la valeur perçue repose de plus en plus sur les bénéfices émotionnels. Ce que les gens retiennent, ce n’est pas seulement ce qu’ils ont fait, mais ce qu’ils ont ressenti : détente, plaisir, satisfaction globale de l’expérience. Les bénéfices qui me font me sentir mieux. Il y a aussi bouger, être actif ou encore avoir un impact sur la population locale. Tous ces éléments ont été sondés dans les études d’ÉAQ.
Hélène : On remarque d’ailleurs que cette évolution influence la manière de communiquer.
On entend de plus en plus parler de marketing authentique. Pourquoi et qu’est-ce que c’est?
Céline : Cette évolution influence directement la manière de communiquer. Avec la popularisation de l’IA, c’est une tendance qui s’affirme.
On parle de plus en plus de marketing authentique, et ce n’est pas un hasard.
D’abord, il y a une attente de transparence. Les visiteurs sont mieux informés, comparent davantage, et se fient moins aux discours trop promotionnels. Ce mouvement de professionnalisation de nos clientèles ne date pas d’hier, et s’est amorcé avec l’arrivée d’Internet. On est davantage informé, l’accès à des informations est facilité. L’avènement des contenus générés par les utilisateurs incitent les organisations à s’appuyer sur ce qui est dit d’eux par leurs visiteurs, ou encore à effectuer une veille pour développer des axes stratégiques d’amélioration continue.
Ensuite, la crédibilité devient centrale. Dans un contexte où les attentes sont élevées, la moindre déception peut nuire fortement à la perception de valeur.
C’est pour ça qu’on voit davantage de histoires vraies et de contenus ancrés dans le réel : montrer une expérience telle qu’elle est vécue, plutôt que telle qu’on voudrait qu’elle soit perçue. Les consommateurs sont devenus vigilants à ce que la promesse de visite concorde avec la réalité.
Et ça passe aussi beaucoup par les témoignages. Parce qu’au final, ce sont souvent les autres visiteurs qui deviennent les meilleurs ambassadeurs de l’expérience.
Hélène : Dans ce cas, est-ce qu’on peut dire que parfois les organisations ont tendance à trop parler d’elles-mêmes?
Céline : Et dans ce contexte, oui, on peut dire que certaines organisations ont encore tendance à trop parler d’elles-mêmes, mais surtout pas comme le public attend qu’elles parlent d’elles.
On observe souvent une confusion entre caractéristiques et bénéfices.
Présenter une programmation, des infrastructures ou des chiffres, c’est important… mais ça ne suffit plus. Ce que le visiteur veut comprendre, c’est : qu’est-ce que ça va m’apporter concrètement? Si on prend des exemples concrets, avec mettons Disney. L’entreprise ne vas pas parler des attractions en détail, mais plutôt de la magie, du rêve, et de l’ambiance. La promesse et de pouvoir retomber en enfance par cette visite, et de se sentir exister et vu pendant la visite. Les attractions deviennent secondaires.
L’enjeu est donc de passer d’un discours centré sur l’offre à un discours centré sur l’expérience vécue, et la valeur perçue. La théorie du cercle d’or est pour cela essentielle. On parle de la raison d’être. Et Si votre organisation n’en a pas, c’est l’occasion d’aller chercher chez vos visiteurs laquelle est-elle. Si vous en créez une qui ne colle pas au ressenti, elle ne fonctionnera pas.
Parler moins de ce que l’on fait, et davantage de ce que les visiteurs vont ressentir, vivre et retenir. Il est aussi intéressant de prendre l’axe des bénéfices perçus, de l’impact sur le bien-être pour changer le narratif vers le virage que prends l’industrie actuellement.
Une raison d’être et un narratif cohérent : C’est là que se crée aujourd’hui la vraie différence.
Hélène : Ce qu'on retient aujourd'hui, c'est que les visiteurs ne choisissent plus seulement une activité en fonction de son contenu ou de son prix.
Ils recherchent avant tout une expérience qui leur apporte quelque chose : une émotion, un moment de qualité, un souvenir ou un sentiment que le temps et l'argent investis en valaient la peine.
Pour les organisations, l'enjeu n'est donc plus uniquement de présenter leur offre, mais de démontrer la valeur qu'elle crée pour leurs visiteurs. Et cette valeur se construit autant par l'expérience vécue que par une communication authentique, crédible et cohérente avec la réalité.
Dans le prochain épisode, nous verrons justement comment les organisations peuvent mieux écouter leurs visiteurs et transformer cette compréhension en actions et en communications plus pertinentes.
Merci Céline!
Céline : Merci!
