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Mis à jour le 28 septembre 2026
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Le tourisme est en mouvement. Et les façons de consommer aussi.
Les visiteurs redécouvrent leur propre région, recherchent des expériences qui leur ressemblent et changent leur façon de s’informer et de choisir.
Dans cette série, on va répondre aux questions que vous vous posez sur ces nouvelles habitudes : où les gens voyagent? Pourquoi ils choisissent certaines expériences? Et comment mieux leur parler?
Trois épisodes pour mieux comprendre les visiteurs d’aujourd’hui… et mieux les rejoindre.
Hélène : Bonjour et bienvenue dans ce premier épisode. Aujourd’hui, nous allons parler d’une nouvelle tendance émergente en tourisme : la proximité.
Je me présente, Hélène. Pour nous accompagner : Céline Couveignes, chargée de projets Recherche et Intelligence d’affaires chez Événements Attractions Québec.
Bonjour Céline!
Céline : Bonjour Hélène!
Hélène : On entend de plus en plus parler de tourisme de proximité. Pourtant, on avait l’impression que c’était un effet secondaire de la pandémie qui était derrière nous. Alors ça vient d’où? qu’est-ce que ça veut dire?
Céline : Ce regain pour le tourisme de proximité n’est pas un simple effet postpandémique. Ce que montrent les données, c’est plutôt une transformation durable des comportements.
D’abord, on observe un intérêt réel et structurant pour les expériences locales. Par exemple, dans les intentions de visite 2026, la proximité de la destination est citée par 28 % des voyageurs comme motivation principale. Et sur le terrain, on retrouve cette logique : dans les parcs régionaux, 34 % des visiteurs mentionnent la proximité comme facteur déterminant, devant plusieurs autres critères.
Ce phénomène s’accompagne aussi d’une recherche de simplicité. Les visiteurs privilégient des expériences accessibles, faciles à organiser, sans logistique lourde. C’est cohérent avec un contexte où, malgré une envie très forte de sortie : 95 % des Québécois prévoient participer à au moins une activité à l’été 2026, les comportements restent marqués par une certaine prudence et une optimisation du temps et du budget.
Il y a également une vraie volonté de réduire le temps de déplacement. La proximité n’est pas seulement une contrainte, c’est devenu un critère de choix. On le voit dans les motivations, mais aussi dans les pratiques : une fréquentation plus régulière des lieux proches, avec 20 % de visiteurs locaux qui fréquentent certains sites plusieurs fois par semaine.
Enfin, au-delà de la logistique, il y a une envie de se réapproprier son territoire. Les visiteurs ne cherchent plus seulement à « partir », mais à « vivre quelque chose » là où ils sont, en redécouvrant leur environnement immédiat.
Hélène : Donc si je résume, on parle de proximité, de simplicité et de réappropriation du territoire. On est donc dans une ère touristique qui consiste à prendre son temps, on appelle ça le slow tourisme. Mais concrètement, qu’est-ce que ça signifie?
Céline : Concrètement, ce que ça change, c’est la manière de consommer les sorties.
On observe une volonté de prendre le temps. Les visiteurs ne sont plus nécessairement dans une logique d’accumulation d’activités, mais dans une logique d’expérience vécue.
Les activités deviennent ancrées dans le quotidien, avec un taux de visites important dans la région d’appartenance. On ne sacrifie plus les divertissements comme cela a longtemps été dit, mais la consommation d’activités récréotouristiques et le voyage sont redevenus fondamentaux.
Ça se traduit par un basculement : on préfère vivre une expérience qualitative plutôt que multiplier les activités. Par exemple, même si l’offre est large, les sorties s’organisent autour de motivations précises : 34 % prévoient une expérience gastronomique, 33 % des visites culturelles, 31 % des activités contemplatives. On est sur un tourisme « qualitatif », mais ciblé.
On voit aussi monter une recherche explicite de bien-être. Les études d’Événements Attractions Québec montrent que les visiteurs associent fortement leurs sorties à des bénéfices comme la détente, le plaisir ou le divertissement. Et sur le terrain, 27,8 % des visiteurs citent la tranquillité et l’ambiance comme motivation principale.
Enfin, cette transformation s’accompagne d’une consommation plus locale.
On ne se déplace pas seulement moins loin : on consomme aussi différemment, en privilégiant l’offre à proximité, accessible et perçue comme plus authentique.
Hélène : Donc, en plus de prendre leur temps, les gens veulent vivre une expérience mémorable plutôt que de multiplier les activités. Ce qui signifie que la recherche de bien-être est primordiale, autant avant que pendant. C’est une des raisons qui poussent les visiteurs à privilégier davantage la proximité et prendre plus de temps pour profiter de leurs sorties.
Et finalement, qu’est-ce que cela change pour les organisations touristiques?
Céline : Pour les organisations touristiques, ça change profondément les leviers à activer. On n’est pas sur des changements organisationnels profonds, mais sur des changements stratégiques ou de positionnement.
D’abord, il faut valoriser l’expérience elle-même. Les visiteurs sont exigeants : ils sortent peut-être moins loin, mais ils attendent davantage en retour. Et ça se confirme dans les études : les attentes en matière de valeur ajoutée et d’expérience sont élevées, même dans un contexte de budgets contraints. Voire même plus puisqu’on va s’attendre beaucoup plus de services pour un même prix.
Ensuite, il devient essentiel de mettre en avant la découverte locale. Ce n’est plus un « plan B », c’est un choix assumé. Et les données montrent que la proximité, l’ambiance et la qualité du site deviennent des arguments majeurs dans la décision. On le voit notamment dans tout ce qui est réputation numérique. On a aussi une montée du marketing personnel, de la valorisation de l’histoire de l’entreprise, des personnes qui la composent, et ça donne une impression de connexion beaucoup plus forte. Ça suscite l’adhésion et la fidélisation, et c’est beaucoup plus facile à faire.
Il faut aussi davantage communiquer sur les bénéfices émotionnels : la détente, le plaisir, le bien-être. Ce sont aujourd’hui des moteurs de fréquentation au même titre que la programmation. La plus-value du produit est là pour inciter à choisir son offre plutôt qu’une autre.
Enfin, il y a un enjeu fort autour de créer un sentiment d’appartenance. Parce que plus le visiteur est local, plus le lien au territoire devient central dans l’expérience. Pour ceux qui n’ont pas encore la TEDTalk de Simon Sinek, qui date de 2009, je vous invite à aller la regarder, elle est très intéressante sur le sujet du Cercle d’or en marketing où on nous explique qu’il faut d’abord parler de notre raison d’être avant de parler de notre offre, c’est ça qui va susciter l’adhésion.
Hélène : Ce que je comprends, c’est qu’il y a une vrai tendance qui se dégage autour de l’expérience locale et authentique, ce qu’on appelle le tourisme de proximité.
Donc, le véritable concurrent n’est pas toujours la destination voisine, mais parfois simplement le fait de rester à la maison?
Céline : Dans ce contexte, le véritable concurrent n’est pas toujours une autre destination…
C’est parfois simplement le fait de rester chez soi.
Avec la période post-pandémie, on a observé un réinvestissement des habitats. On le voit dans les tendances décos, et dans les nouvelles formes de consommations. La maison est redevenue un refuge, retour du maximalisme et de la couleur. On souhaite transformer notre maison/appartement en cocon. Et donc la question qui se pose quand on part en voyage c’est : est-ce que voyager répond à un besoin de repos ou on reste à la maison et on répond à ce besoin-là tout en en profitant du lieu de vie que l’on a choisi, et aménagé selon nos goûts?
On observe une montée du non-départ ou du non-déplacement, qui s’explique notamment par la recherche de confort, de simplicité, mais aussi par le plaisir d’être chez soi, dans un environnement déjà maîtrisé.
Dans ce contexte, l’enjeu pour les organisations est clair : il faut démontrer la valeur ajoutée de la sortie.
Pourquoi sortir, si je peux obtenir du bien-être, du confort ou du divertissement chez moi?
La réponse passe par une promesse forte : une expérience qui apporte quelque chose en plus : du lien social, de l’émotion, de la découverte.
C’est là que se joue aujourd’hui la concurrence réelle.
Hélène : Ce qu'on retient aujourd'hui, c'est que le tourisme de proximité s'inscrit dans une transformation plus profonde des comportements des visiteurs.
Aujourd'hui, ils cherchent moins à aller loin qu'à vivre des expériences qui ont du sens : des sorties accessibles, de qualité, qui leur permettent de ralentir, de se faire du bien et de redécouvrir leur propre territoire.
Pour les organisations touristiques, le défi n'est donc plus seulement d'attirer les visiteurs, mais de leur donner une bonne raison de quitter le confort de la maison pour vivre une expérience qui crée de l'émotion, du lien et des souvenirs.
Dans le prochain épisode, nous verrons justement comment les organisations peuvent mieux communiquer cette valeur et répondre aux attentes de visiteurs qui recherchent avant tout une expérience significative.
Merci Céline!
Céline : Merci
