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Mis à jour le 13 octobre 2026
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Le tourisme est en mouvement. Et les façons de consommer aussi.
Les visiteurs redécouvrent leur propre région, recherchent des expériences qui leur ressemblent et changent leur façon de s’informer et de choisir.
Dans cette série, on va répondre aux questions que vous vous posez sur ces nouvelles habitudes : où les gens voyagent? Pourquoi ils choisissent certaines expériences? Et comment mieux leur parler?
Trois épisodes pour mieux comprendre les visiteurs d’aujourd’hui… et mieux les rejoindre.
Hélène : Bienvenue au troisième et dernier épisode de notre série consacrée aux tendances touristiques.
Nous avons parlé de proximité et de valeur expérientielle.
Je suis Hélène et aujourd’hui, avec Céline Couveignes, chargée de projets Recherche et intelligence d’affaires chez Événements Attractions Québec, nous allons nous intéresser à une question fondamentale : comment mieux comprendre ce que vivent réellement les visiteurs?
Bonjour Céline!
Céline : Bonjour Hélène!
Hélène : Céline, lorsqu’on parle d’hyperpersonnalisation, à quoi fait-on référence exactement?
Céline : Quand on parle d’hyperpersonnalisation, on fait référence à une évolution assez profonde de la manière de concevoir l’offre touristique.
D’abord, il s’agit de mieux comprendre les différents profils de visiteurs. Les études d’ÉAQ montrent clairement qu’on ne peut plus raisonner en moyenne : les comportements, les attentes et les motivations varient fortement selon les segments. C’est d’ailleurs pour ça qu’une segmentation nationale basée sur plus de 6 000 Québécois a été développée, pour mieux capter cette diversité. Cette étude a été menée par la Vitrine, et classifie les publics selon les budgets, les intérêts, la consommation, mais également, et c’est le plus important, les valeurs. C’est ce qui aide l’orientation des messages, mais également la création de contenu autour de la valeur perçue.
Ensuite, l’enjeu est de mieux adapter le message. Une même activité peut résonner différemment selon qu’on parle à une famille, à un couple ou à une clientèle en quête de bien-être.
Ça implique aussi de répondre à des besoins précis. On ne vend plus seulement une activité, on répond à une attente : se détendre, passer du temps ensemble, vivre une émotion.
Et surtout, on sort du marketing de masse. L’idée n’est plus de parler à tout le monde de la même façon, mais de créer des points de contact qui font écho à des attentes spécifiques.
Hélène : Donc, pour personnaliser, il faut d’abord écouter, c’est ça?
Céline : Oui, exactement. Pour personnaliser, il faut d’abord écouter.
Aujourd’hui, une des sources les plus riches, c’est le contenu généré par les utilisateurs sur internet. Cela montre parfois le décalage entre ce que l’on pense être crucial (et donc ce sur quoi on communique), et ce qui l’est réellement. Ce que les visiteurs partagent spontanément (photos, commentaires, avis) donne une vision très concrète de ce qui leur importe vraiment.
On peut aussi structurer cette écoute avec des outils comme les parcours clients ou les blueprints d’expérience. Ça permet de comprendre les points de contact, les moments clés, les irritants et les moments forts, mais aussi où se situent sa clientèle. Ces outils identifient aussi les moments creux, de silence, où le client va se projeter sur la sortie. L’expérience visiteur ne se résume pas à son temps passé sur place ou sur le site Internet.
Et il y a aussi les empathy maps, qui sont très utiles pour se mettre à la place du visiteur : comprendre ce qu’il pense, ce qu’il ressent, ce qui le motive ou le freine.
Tout ça permet de passer d’une logique d’offre à une logique d’expérience réellement centrée sur l’utilisateur.
Hélène : Autrement dit, plutôt que de supposer ce qui nous distingue, on peut observer ce que les visiteurs choisissent eux-mêmes de raconter?
Céline : Exactement. Et c’est là qu’il y a un vrai changement de posture.
Plutôt que de supposer ce qui nous distingue, on peut observer ce que les visiteurs choisissent eux-mêmes de raconter.
Ça passe notamment par l’analyse des verbatims. Les commentaires, les avis, les retours clients sont une mine d’information. Ils permettent d’identifier ce qui marque vraiment les visiteurs : les moments forts, les déceptions, les éléments différenciants.
C’est aussi tout l’enjeu de l’e-réputation. Ce n’est pas seulement un outil de gestion d’image, c’est une véritable source de données.
Et ce qui est intéressant, c’est que ça rejoint ce que disent les études : les visiteurs sont très sensibles à des éléments comme l’ambiance, la qualité de l’accueil ou la perception globale de l’expérience.
Hélène : Il y a aussi un réflexe que plusieurs organisations connaissent : lorsqu’un commentaire critique apparaît, on cherche parfois à se justifier.
Pourtant, ce sont des données à analyse, c’est une occasion d’apprentissage.
Céline : Effectivement, face à un commentaire critique, le réflexe est souvent de se justifier.
Or, dans une logique d’amélioration continue, de parcours client ou d’hyperpersonnalisation, ces commentaires deviennent des données à analyser, pas des attaques à contrer.
Ça suppose une posture d’écoute active : chercher à comprendre ce qui se cache derrière un commentaire plutôt que de le corriger immédiatement. En pratiquant cette écoute active, il sera plus facile, une fois que les commentaires sont codés (techniques de Braun et Clarke en méthodologie qualitative), d’identifier les sujets généraux, les irritants et d’élaborer des stratégies de développement les incluant.
Il faut aussi faire preuve de curiosité. Un irritant, une incompréhension ou une déception peuvent révéler un angle mort dans l’expérience proposée. Il ne s’agit pas d’une attaque personnelle. Lorsque l’on a l’impression que c’est comme ça, et qu’on ne peut rien y faire, peut-être est-ce l’occasion de revoir la manière dont on s’adresse aux clients, l’irritant peut parfois venir d’une incompréhension par exemple, comme d’un sujet plus profond.
C’est ce qui alimente une logique d’amélioration continue. Chaque retour devient une occasion d’ajuster, d’optimiser, de mieux répondre aux attentes.
Et au final, la critique devient une information stratégique. Parce qu’elle permet non seulement d’améliorer l’offre, mais aussi de mieux comprendre ce que les visiteurs attendent vraiment aujourd’hui.
Hélène : Au terme de cette série, un fil rouge se dégage clairement.
Les visiteurs ne cherchent plus seulement une destination ou une activité. Ils recherchent des expériences qui ont du sens, qui répondent à leurs besoins et qui leur procurent une véritable valeur.
Pour les organisations, cela implique un changement de posture. Mieux communiquer commence d'abord par mieux écouter : comprendre ce que les visiteurs vivent, ce qu'ils ressentent et ce qu'ils choisissent spontanément de raconter.
Chaque commentaire, chaque avis et chaque expérience partagée devient alors une source d'information précieuse pour améliorer son offre, renforcer sa communication et bâtir une relation durable avec ses publics.
Au fond, les meilleures stratégies ne sont peut-être plus celles qui parlent le plus fort, mais celles qui écoutent le mieux.
Merci beaucoup Céline d’avoir partagé ces réflexions avec nous.
Céline : Merci!
