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Mis à jour le 18 septembre 2026
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À l'occasion de la dernière édition du Comiccon de Montréal, début juillet, un article publié dans La Presse s'intéressait au rôle que jouent les événements rassembleurs dans le bien-être mental. Derrière les costumes et les univers de fiction, le journaliste soulignait un besoin bien réel : celui de créer des liens, de sortir de l'isolement et de vivre des expériences collectives.
Cette réflexion dépasse largement le cadre du Comiccon. Le tourisme a longtemps été considéré comme une activité de loisir, une parenthèse agréable dans le quotidien ou encore une dépense discrétionnaire parmi d'autres. Pourtant, un changement de perception semble s'opérer. Et si les expériences touristiques répondaient aujourd'hui à des besoins plus fondamentaux liés au bien-être, à l'équilibre personnel et à la qualité de vie?
C’est en tout cas un sujet pris très au sérieux par les institutions mondiales. L’OMS a publié une étude en 2025 intitulée « Understanding the health and tourism nexus ».
En Europe, 25 pays ont adhéré à la Coalition santé-tourisme de l'OMS et d'ONU Tourisme, une initiative créée pour reconnaître officiellement les interdépendances entre santé, tourisme, qualité de vie et résilience des communautés.
Le rapport rappelle également que 12 milliards de journées de travail sont perdues chaque année dans le monde en raison de la dépression et de l’anxiété, ce qui explique l’intérêt croissant porté aux activités favorisant la déconnexion, le lien social et le bien-être.
D'ailleurs, la pandémie de COVID-19 a profondément transformé les habitudes de consommation[1]. Les périodes de confinement ont favorisé un recentrage sur le bien-être quotidien, la santé mentale et la qualité de vie, tout en renforçant l'importance accordée au domicile comme espace de travail, de loisir et de ressourcement. Cette évolution a contribué à placer le bien-être au cœur de nombreux arbitrages de consommation.
La manière dont notre société définit la santé évolue rapidement. Depuis la pandémie, celle-ci ne se limite plus à l’absence de maladie. Elle englobe également le bien-être psychologique, les interactions sociales, l’environnement dans lequel nous vivons et notre capacité à maintenir un équilibre dans notre quotidien. Cette vision plus globale est notamment portée par l’approche « Une seule santé » (One Health), qui met en relation la santé humaine, celle des écosystèmes et celle des territoires.
Si notre environnement influence notre santé, l’inverse est également vrai : la dégradation de ce même environnement peut affecter directement notre bien-être. Les enjeux liés au réchauffement climatique influencent déjà notre qualité de vie et notre bien-être. Les épisodes de chaleur extrême, de plus en plus fréquents, en constituent une illustration concrète. Cet article, publié sur le blogue E-tourisme, démontre que le tourisme peut toutefois devenir un levier positif en favorisant l'accès à des environnements naturels, à des espaces de ressourcement et à des modes de vie bénéfiques pour la santé.
Les recherches effectuées dans le cadre de l’étude Parcq parue en 2026 sur le plein air démontrent notamment que les activités réalisées en nature contribuent à réduire le stress, améliorer la qualité du sommeil et favoriser la santé cardiovasculaire.
Selon l’étude, 60 % des visiteurs estiment que leur expérience améliore leur santé physique et 32 % considèrent qu’elle améliore leur santé mentale. Les bénéfices associés à la réduction du stress, à l’amélioration de l’humeur et à une meilleure concentration y sont également mis en évidence.
Autrement dit, les visiteurs ne retirent pas uniquement du plaisir de leurs sorties, mais également des bénéfices qu’ils associent directement ou indirectement à leur qualité de vie.
Contrairement à certaines perceptions, le fait de voyager moins loin ou de réduire le nombre de séjours ne signifie pas nécessairement un désintérêt pour les expériences touristiques.
En approfondissant les différentes sources évoquées dans cet article, on constate que nous évoluons dans un contexte où les budgets sont plus serrés. Les Québécois arbitrent davantage leurs dépenses en fonction de la proximité, de la valeur perçue ou de la qualité de l’expérience. Pourtant, le désir de participer demeure élevé. Les données globales des intentions de visite hivernales des Québécois en 2025, montre que 78 % des Québécois prévoyaient participer à un festival ou à un événement, alors même que 41 % envisageaient de réduire leurs dépenses récréotouristiques.
Cette évolution révèle une réalité importante : ce n’est pas nécessairement le besoin d’expérience qui diminue, mais plutôt la façon d’y répondre.
En février dernier, notre webinaire sur les tendances touristiques, a notamment mis en lumière l’importance croissante de la déconnexion. Qu’il s’agisse de ralentir, de rompre avec la routine, de partager du temps avec la famille ou simplement de prendre un moment pour soi, les expériences touristiques répondent à des besoins qui dépassent largement le divertissement.
D’ailleurs, dans notre récente étude : « Satisfaction des visiteurs et impact des festivals, événements et attractions touristiques sur le bien-être », 52 % des visiteurs indiquent que leur expérience touristique leur permet de passer des moments de qualité avec leurs proches, tandis que 16 % mentionnent explicitement prendre du temps pour eux afin de se ressourcer.
La valeur recherchée semble donc de plus en plus liée aux bénéfices psychologiques et relationnels qu’à la simple activité elle-même. Elle renforce le positionnement du tourisme comme levier potentiel d’amélioration de la qualité de vie.
Une troisième tendance se dessine : la banalisation positive de la pratique touristique.
Pendant longtemps, le tourisme a été associé à un déplacement exceptionnel ou à une période de vacances. Aujourd’hui, une part croissante des expériences touristiques se déroule à proximité du domicile et s’intègre à la vie courante.
Ces données sur le bien-être montrent d’ailleurs que 71 % des Québécois participent chaque année à au moins un festival ou événement dans leur région et qu’ils y prennent part en moyenne 2,6 fois par année.
Cette régularité modifie profondément la fonction du tourisme. Celui-ci ne constitue plus uniquement une rupture ponctuelle avec le quotidien. Il devient une pratique récurrente qui contribue au maintien de l’équilibre personnel, social et communautaire.
Les effets observés sur le bien-être sont d’ailleurs éloquents. L’étude révèle que ces expériences favorisent notamment la détente, le divertissement et l’activité physique, et ce auprès de plusieurs catégories d’âge.
Le tourisme apparaît ainsi moins comme une consommation occasionnelle que comme une composante de la qualité de vie.
Depuis plusieurs années, l'industrie a appris à mesurer sa fréquentation, sa notoriété, sa réputation et ses retombées économiques. Mais si les visiteurs recherchent avant tout la déconnexion, le ressourcement, le lien social et la qualité de vie, ces indicateurs sont-ils encore suffisants pour mesurer toute la valeur créée par une expérience touristique ?
Cette réflexion n'est d'ailleurs pas nouvelle. Un article publié dans Téoros, « Tourisme, santé et bien-être », rappelle que le tourisme ne doit pas être réduit à sa seule finalité économique. Depuis ses origines, il répond aussi à des besoins de rupture avec le quotidien, de découverte, de socialisation, de détente et d'amélioration de la qualité de vie.
Les données présentées dans cet article semblent confirmer que ces dimensions demeurent centrales aujourd'hui. Les visiteurs recherchent non seulement une activité ou un lieu à visiter, mais également des bénéfices plus intangibles liés au bien-être, à la déconnexion, au sentiment d'appartenance ou à la qualité des relations sociales.
Si cette évolution se confirme, elle entraîne plusieurs conséquences importantes pour les organisations touristiques.
D’abord, elle invite à revoir le récit collectif entourant le secteur. Les festivals, événements et attractions ne produisent pas uniquement du divertissement. Ils créent également des occasions de socialisation, de ressourcement, de découverte, d’éducation et de connexion avec le territoire. Leur contribution dépasse la simple expérience récréative.
Ensuite, elle suggère que la performance du secteur pourrait être évaluée à travers des indicateurs plus larges que la fréquentation ou les retombées économiques. Les notions de bien-être, de qualité de vie, d’inclusion sociale, de vitalité territoriale ou encore de santé communautaire pourraient graduellement prendre davantage de place dans les réflexions stratégiques.
À l'heure où plusieurs secteurs cherchent à démontrer leur contribution sociétale au-delà de leur performance économique, le tourisme dispose peut-être d'une occasion unique de mieux faire reconnaître sa contribution au bien-être collectif.
Enfin, cette évolution ouvre la porte à des rapprochements plus étroits avec d’autres secteurs, notamment ceux de la santé publique, du plein air, de l’environnement ou de l’aménagement du territoire.
Le tourisme québécois ne deviendra probablement jamais une industrie de la santé au sens traditionnel du terme. En revanche, les données disponibles montrent qu’il contribue déjà à plusieurs dimensions reconnues du bien-être : l’activité physique, le contact avec la nature, la déconnexion du quotidien, le maintien du lien social et le sentiment de qualité de vie.
Le changement le plus marquant n’est peut-être donc pas celui des pratiques, mais celui de leur interprétation. Pendant longtemps, l’industrie touristique a été définie presque exclusivement par sa capacité à divertir. Aujourd’hui, les comportements observés suggèrent qu’elle joue un rôle plus vaste dans la vie des citoyens et dans la vitalité des communautés.
La véritable question n’est peut-être plus de savoir si le tourisme contribue au bien-être collectif, mais plutôt dans quelle mesure cette contribution devrait désormais être reconnue, mesurée et intégrée au positionnement du secteur touristique québécois.
Pendant des décennies, le tourisme a cherché à démontrer sa valeur économique. La prochaine étape sera peut-être de démontrer sa valeur humaine.
Note : Les conclusions de cet article ne signifient pas que le tourisme se substitue aux interventions médicales ou aux politiques de santé. Elles mettent plutôt en lumière le rôle des expériences touristiques dans le bien-être et le lien social, qui contribuent à leur valeur sociale.
[1] “Emerging consumer trends in post COVID 19 wolrd”, McKinsey & Company
